【解读】从两大平台看外卖如何进行精细化运营

十多年前，外卖还被称为“订餐”，那时，网站订餐开始取代电话订餐，一到饭点网站就会弹出订餐消息，这足够让上班族兴奋，网络订餐也以其效率优势，秒杀电话订餐，彼时的商户不会想到今天的外卖会红透半边天。

接着，电脑端的网站订餐进化为移动端的手机APP订餐，从2014年开始，外卖O20市场开始活跃，各大外卖平台开始砸钱烧市场，补贴商户和用户。

截至2016年12月，我国网上外卖用户规模达到2.09亿，2017年第3季度，我国外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币，微信订餐、自平台订餐等各种形式也层出不穷。

终于，在美团、饿了么等平台的努力下，外卖已成为第三种常规的就餐方式，而且用户对外卖平台粘度越来越深。

即便外卖平台看起来坐拥数以亿计的用户和商户，即便看起来“很有钱”，也是一种薄利业务，用户运营、商户服务、智能调度都需要砸钱，因此外卖平台仍需通过精细化运营来控制成本。

外卖平台如何进行精细化运营？

一、平台侧——用户运营

补贴发给谁、怎么发，都由大数据说了算。发放福利是最简单粗暴的营销方式，但效果是不可控的，可能沦为“纯福利”，也可能形成新的价值，因此，如何提高转化率是永恒的难题。

对靠补贴起家的外卖平台来说，补贴、红包现在仍是平台常用的营销手段，没有人会拒绝福利，只是，要思考这个福利是不是用户所想？能不能为用户所用？补贴怎么发才能价值最大化？下面以美团外卖为例。

1、为了获客拉新，补贴该怎么发？

过去为了补贴用户，美团采取的政策如推出一元吃大餐，新客第一次在平台点外卖可以减25元，这笔费用对个人来说不足挂齿，但对平台来说，就是一笔庞大的支出。

现在，美团外卖会根据用户的自动转化意愿和留存率来寻找补贴对象：针对那些不给补贴自己就愿意留在平台的用户，就不需要多此一举去补贴了；针对那些发了红包就留下，不发就流失的用户，也没有补贴的必要，这类用户属于“薅羊毛”型，平台若一直补贴，会一直亏下去。

因此平台会去识别，那些给了红包就可以一直留在平台的用户。

因为之前的渠道可能不足以让他接触到美团外卖，或者因为使用美团外卖有一些门槛，如需要完成支付门槛、需要建立账号等，这类用户有潜在的留存价值，只是因为一些疑虑而没有进平台，当平台给其适当的补贴后，就可以成功转化。

这类自动转化意愿低、留存率高的用户就是平台的补贴对象，这样的获客拉新方式成本低、效果佳，但这一目标的实现，需要大数据去挖掘。

2、为了促进消费，补贴该怎么发？

腾讯在提连接，阿里巴巴也在提连接，“万物皆联”这个概念想想都让人热血沸腾，但实际情况是，连接并不好做。

以外卖平台为例，平台把商户和用户放在一个平台上，只是连接的第一步，要想实现紧密相连，让用户最快看到自己喜爱的商户，让商户精准服务到自己的用户群，并不容易。

比如，有的用户只喜欢在工作日点外卖，周末选择自己做饭或在外堂食；有的用户只喜欢在周末点外卖，工作日在公司附近堂食或吃食堂；也有的用户是夜猫子类型的，只喜欢在晚上点外卖。

一周有7天，一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个可能产生外卖订单的时间段，再加上用户口味、喜爱的品类、消费能力都千差万别，所以，平台发放补贴没有效果是很正常的事。

如果要精细化运营，最理想的情况是：平台能掌握用户画像，从而预测到每个用户何时有外卖的需求，提前1-2分钟精准推送一个契合度最高的红包，比如一个夜猫子，刚好打开外卖平台，刚好平台为他推送了一个他爱吃的烧烤店的红包，这种体验就会比较好。

获客拉新也好、促进消费也好，都需要平台掌握对用户的精准画像，比如年龄、婚姻状况、收入水平、消费习惯、住址、偏好等等。

美团外卖会把用户在网站上的购买情况、位置属性、手机型号，以及用户自己填写的性别、年龄等数据纳入数据库，通过数据挖掘算法，再去完善用户画像，得出一个模型。

然后针对任何一个特定用户，把他浏览购买历史的信息输入模型，就能得到用户的画像，如白领、夜猫子、单身理工男等等，这样的用户可能就不太喜欢甜食、水果，平台就不会在这些品类上花费成本。

二、平台侧——服务商家

流量转化效率最大化，平台收益才会最大化

外卖平台兴起之时，属于野蛮扩张期，一切行为的目标导向都是要扩大容量，最大化地争夺商户和用户，把池子做大，因此会力求使所有受众都在其射程之内。但当平台上的外卖商户、用户基数足够大时，要在商户和用户之间更好地搭桥铺路，就要对商户进行筛选，在运营上也追求精细化了。

平台的商业逻辑是：流量是有限的，只有加强供给和需求之间的匹配度，流量转化效率才能最大化，平台收益才会最大化。以饿了么为例，具体的实现方式如下：

1、通过商户品类细分、用户分层，增强转化率

首先，平台会对用户进行分层，如用户属性是白领用户、学生用户还是社区居民？如口味偏好，是喜辣还是嗜甜？以及根据一系列用户特征构建起更加精准的用户画像。

其次，平台会对商户端进行品类和运营时段的细分。在商户和用户细分的基础之上，为了供给更好地匹配需求、需求更好地契合供给，平台会对商户进行智能推荐，如针对川菜的商户，会推荐喜辣的顾客，而非推荐吃甜品、奶茶的用户。

当信息多如牛毛，不同的用户该看到什么样的商户，不同的商户该怎么吸引到其品类需要的用户，这就是一个转化率的问题，也是平台努力的大方向。

2、对商户的生命周期，进行系统管理

平台上的商户有自己的生命周期，从新商户的“亮相”到平稳增长、成熟直至衰退是一个完整的生命周期。

实际上，当商户还在线下，还没有成为平台商户的时候，商户就已经作为一条数据，被平台所关注了，通过商户在常态餐饮服务中的数据，获取其线下服务质量、交易额等情况。

对中小商户来说，不同的品类有7天的成长期，如果在这段时间商家未达标，就说明引流出了问题，平台会通过线上流量支持和线下活动运作挽救商户。

而对于跑赢基准线的明星商户，因为他们自有一套获客方式，平台只需在配送效率上为其提供更好的服务。

3、以分时段运营为切口，为商家赋能

除了传统的中餐、晚餐，早餐、晚餐、下午茶的外卖增速迅猛，不少用户会在不同的时间段分别下单，除去快餐便当之外，还会订诸如下午茶、水果、生活用品等，在饿了么最近发起的办公楼送早餐的活动中，也有不少用户报名参与。

因为时间宝贵、交通气候等原因不便出门，“懒宅文化”愈发发达，用户端全时段的点餐行为慢慢形成。

因此，平台形成了一种分时段运营的模式，以夜宵属性明显的品类“烧烤”为例，如果某一个商户身上被打上了烧烤品类的标签，但却长时间在夜宵时段没产生订单，平台会监测到这一数据，会去思考这个商户是否被平台有效促进了，如果没有会采取相关措施来挽救。

当前的外卖O2O已经从野蛮生长阶段进化到了精细化运营的阶段，外卖平台对商户和用户的理解也越来越深刻，不断在用户画像上深挖，并且通过各种方式为商家赋能。总的来说，外卖O2O越来越成熟了。

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