巨头赋能商家 争抢O2O新阶段先机！

    “三八”妇女节是春节后的第一个“消费节”，商家借势在线上线下打响促销大战。为了讨好女性消费者，有些商家将这个日子称为“女神节”，有些则将其称为“女王节”。名称的改变，也带来了促销方式的转变。

    作为国内最大的几家购物网站，口碑在线下的商场和超市主打满就送以及线上主打大牌促销，百度糯米在7号那天以大牌商户的参与和趣味大数据来打造第四年的“女生节”，京东则推出了“蝴蝶节”等等。这是2014年O2O概念被炒上风口之后，一次重大的变化。以口碑、糯米和美团为代表的生活服务类交易平台的关注点，从C端走向了B端，商业模式从补贴为特点的粗放式发展，进入赋能商户精细运营阶段。

    三年三步走 线上线下进一步融合

    今年“三八”节，永辉、物美（华北）、家乐福、麦德龙、屈臣氏等20家超市联合口碑尝试了一种全新的营销方式。以永辉超市为例，用户只要进入口碑平台上永辉超市的在线店铺，就可以提前领取10样优惠券，领取后即可到店购买核销。而已经到店的用户，也可以在店内使用支付宝扫描活动海报上的二维码，直接查看、领取单品优惠，并使用支付宝买单结算。根据用户的特征，向他们推送不同的产品和优惠，真正实现精准营销。

    其实这种线上与线下深度的融合，去年就有一个显著的节点——双12。据口碑统计，2016年的双12，共有1.1亿人参与线下消费。仅仅是活动的第一天，全国就有100多万线下商家，利用支付宝口碑平台进行线下、线上促销，共有4900万人进店消费，不少商圈和线下商店创下全年交易最高峰。

    2014年是O2O概念最火、创业最热的一年，也是通过价格战、补贴对消费者的消费行为进行引导的一年。到2015年价格战和补贴依然继续，但随着消费者的需求被激发出来，O2O的竞争也开始趋于理性。2016年，O2O迎来一个重要的拐点，O2O领域巨头的领先地位逐渐确立，大家开始在技术和商业模式上展开更加理性的摸索。

    过去的一年，美团点评、百度糯米补贴降温，纷纷喊出了互联网下半场，重心转向了B端；蚂蚁金服“复活”了口碑，支付宝上线开放平台、推出春雨计划一二期，说要拿出10亿和1亿帮助开发者和商家；微信支付需要入口，于是悄然布局线下，年末推出小程序，2016年共投入了3亿扶持服务商。口碑、百度糯米和新美大等较早提出为商家赋能的战略，O2O的几个巨头在2016年冷却的市场中，对未来趋势的认识基本一致，即靠大数据和技术赋能吸引，以及创造性的营销赋能。

    2017年初，先有李彦宏在电话会议上宣布补贴虽减少，但O2O业务不可或缺。随后王健林牵着银联的手，底气十足地宣布线上线下融合方面，没有人占得先机。显然，几大巨头都已经清楚地看到，用户的痛点已经从C端转移到了B端，商户赋能成了O2O的下一站，谁能先行满足B端需求，谁就能拿下这一盘。

    新的起跑线 都在争抢先机

    口碑CEO范驰去年强调，口碑做的不是团购与导流，而是赋能。口碑的重点是为吃喝玩乐等行业的商家提供定制化的方案，支付宝则覆盖了其他行业，比如物流和医疗，支付宝上线了“我的快递”的信息流卡片，跟踪物流信息；也可以用支付宝挂号、缴费、查报告等全流程移动就诊服务。

    除了强化线下O2O入口之外，蚂蚁金服说要拿出10亿补贴商户的同时，上线了开放平台，希望加强支付宝与商户之间的关系。平台上，开发者会针对不同细分行业开发各种工具类插件，然后发布到上面提到的服务市场，同时商户能够调用蚂蚁平台上的流量和数据等资源，而开发者也能通过平台获取分成。

    而百度糯米总经理曾良在2015年曾将糯米打法的核心描述为“糯米+”O2O生态战略，开放百度糯米自身用户和流量，接入更多第三方平台和垂直O2O服务提供商。如今看来，百度糯米还是利用自身人工智能和搜索大数据的优势，希望以此提高用户体验和实现更精准的营销。

    百度糯米采用的是“进店即会员”，通过线下布局智能硬件产品，利用WIFI指纹+LBS，打通地图和搜索的数据，如精准识别到店的用户画像。百度糯米方面表示，这样可以避免多人就餐，但只有一人支付，就错过沉淀其他会员的机会。

    腾讯虽然投资了美团点评，但其实严格意义上没有自身的生活服务平台，糯米、口碑等O2O平台都会为各行业提供定制化的解决方案，可是微信却很少。微信支付运营总监黄丽称，微信做的是底层，提供最基础的接口，定制化的方案主要是服务商去做。

    对于微信没有O2O等生活平台入口，黄丽表示，微信基础的理念是去中心化，商户是分散的结构，不会在一个页面里将所有商家做呈现或排名。生活服务平台中线上排队和扫码点餐等功能，原来通过H5，未来商家可以通过小程序实现。后者在微信眼中，瞄准的就是线下，而且思路跟上面很像：不做定制化，同样是提供基础接口，让商家自己根据需求开发。黄丽说，小程序的应用场景团队也还在探索，但是核心会是“线下+流程缩短+极简化”。

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