新零售，从O2O到OinO

    自2015年始，实体零售业就开始陷入一种恐慌。这一年，万达百货关闭80家门店，北京前门商圈继续萎靡，2016年，曾经名噪一时的上海淮海路太平洋百货也于年底告别……

    实体零售业真的没机会了吗?

    用动态思维看待零售业态大势

    所谓零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据选址、规模、目标顾客等划分成百货店、便利店、超市、大型综合超市、专卖店和购物中心等。零售业是一个动态发展的业态，随着社会生活形态、人均收入、恩格尔系数等而发生变化。

    根据贝恩咨询《2016年中国购物者报告》显示，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。

    首先从产品品类来看，制造企业外移导致一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。如2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。与此相反，很多以白领为主要消费者的品类仍保持快速增长，比如宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6%。

    当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会投资并且销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。

    “导致这一轮零售业态出现变化的原因是基于以下三点，看清这三点很容易理解实体零售业的风险和机遇在哪里。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导丁杰说。

    1、生活形态变化。谈到生活形态的变化，丁杰指出，需要看到零售端供需效率的高低受不同发展阶段和环境优劣而决定。曾经，中国的供需矛盾体现在供给侧，生产难、物流难，但是城市化提高了人们居住的集中度后，也提高了交易和分工的效率。随着技术的进步，有效需求不足反倒成为新型矛盾，因此从众多的供给中找出真实的需求变得越来越重要。

    2、消费者需求变化。消费者对于产品的判断既有感性因素，也有理性因素。理性因素体现在对产品基本功能特性的追求上，无分品类;但同时产品的感性因素代表的是消费者的价值观，这是由其身处的社群和社会阶层决定的，两者综合起来才是消费者选择品牌的依据。“而从目前的大趋势看，感性价值的比重在消费者购买行为中在不断加重。”丁杰说。

    3、品牌商/渠道商自身的变化。“玛莎百货的衰落其实与没有跟上快时尚有很大的关系。”丁杰说。ZARA对市场的快速反馈体现在其快速更新的产品以及强大的供应链上，而玛莎百货却始终保持传统，更新慢，品类杂，难以形成有足够体量的忠实消费者，导致需求浓度过低。“有浓度才会有生意，把具有某种特性的人聚集在某个平台上。”

    在渠道商这一领域，发展各有千秋。大卖场受电商冲击最大，百货业则多少扮演一些发现的角色，逛了之后产生需求，相对而言具有综合功能的购物中心要好一些。一些便利店和社区店因为贴近周边居民的日常生活，提供更快更便捷的服务，消费者愿意支付溢价，O2O的生态也帮助这些社区店更大范围地集客，因而也获得了成长的机会。

    因此，这些变化的存在使得原先粗糙、无序的商业地产开发失去了生存的土壤，千篇一律的百货商场只能匹配低层次的供需。“好的商业零售要有一定的需求和供给的浓度，浓度提升后还要有交易的环境，包括评价、比价、物流、支付，满足化学反应的温度条件，最后才能促成反应(购买)生成。

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