外卖O2O聚焦个性化分发 工具+内容开启市场增量

    生活节奏越来越快，消费者对服务性要求更高，速度更快，相应的各类O2O外卖也迅速崛起。从早期的饭统网一枝独秀到美团外卖、饿了么、到家美食会、口碑外卖、易淘食等竞相争斗，再到百度外卖中场杀入。一时间，外卖行业同质化发展严重。同时，靠天价补贴培养病态市场、刷单泛滥破坏商业生态、黑外卖肆虐损坏用户信任所产生的“后遗症”，也终于在资本潮水退却之后显露出丑陋的一面。因此，在当前外卖市场格局下，比拼物流、餐厅覆盖等基础能力，已经无法带来用户的爆发式增长，如何实现二次增长则成为了全新焦点。

    外卖步入“千人千面”时代

    随着电子商务的快速崛起以及移动端购物规模不断扩大，本地生活O2O平台将迎来快速发展机遇。其中外卖O2O市场将成为发展最迅猛的领域之一。数据显示，去年本地生活O2O市场规模达到3271亿元，同比增长28.2%，其中餐饮O2O占比最大，达到55.3%。不难看出，外卖O2O市场已成一片红海。外卖O2O并没有形成成熟的盈利模式，缺乏对商家足够的掌控力，随着市场规模的不断增长，外卖O2O线下整合的弊端也开始显现出来。

    在高度竞争的格局下，同一商品在各平台间价格几乎无差异，PC端和移动端的页面设计也几乎无差别，更何况平台和在线商家一定程度上处于“猫鼠关系”，平台难以保证对商家的实时监控，这一切限制了所有平台进一步发展的空间，平台要想成功突围，进一步抢占市场，并不容易。

    而随着全民品质生活方式和消费升级内容的需求，外卖O2O开始针对不同人群做出个性化分发。外卖市场主要分为白领市场、学生市场和社区市场，其中白领市场是目前最主要的细分市场。白领人群属于非价格敏感型的中高端客户，消费能力强，同时还具有高黏性高忠诚度的特征，然而他们在追求高品质的同时，对于外卖的品质要求也很高，包括对于外卖的原材料质量、卫生状况、口味好坏、配送速度、用餐体验等均有非常高的要求。

    众所周知，白领用户不仅消费能力强，客单价高，消费频次高，而且更为关注品质和服务，是外卖市场上真正具有高价值、高粘性的“黄金用户群”。集中资源深挖高价值人群，无疑拥有更高的回报率。以百度外卖为例，根据艾瑞的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》（以下简称“报告”）显示，百度外卖以白领用户为主，一线城市用户占比51.6%，同时月收入在8K以上的用户占到了33.3%，而大学本科的人群占到了75.9%。

    O2O服务市场前景广阔

    行业舆论无论是“捧”是“杀”，都不能否认O2O的巨大前景。线下的拍手叫好，巨头的强烈青睐，资本的热烈追捧，都在无时无刻地带动着整个O2O行业的快速发展。报告预计，仅以餐饮、快消、丽人、休闲娱乐等几大主流领域计算，整体线下市场的交易规模11万亿元左右。但是，目前实现互联网化的还不足10%。

    随着中国人均收入的提高，消费者对服务的要求也在转变。购买便利，足不出户就能购买和享受自己需要的服务，是目前大多数人选择O2O服务的原因。另外，购物平台的产品组合多样性，价格的合理性，也是促使消费者愿意购买O2O到家服务的重要因素。业界认为，在资本趋于理性的背景下，O2O已逐步回归本质，服务、技术竞争取代价格竞争，细分领域市场集中度提升，社区零售O2O被普遍看好。

    据前瞻产业研究院《中国O2O商业模式创新分析报告》的分析，当下我国电子商务市场的交易规模已经接近20万亿，而外卖O2O作为将线上交易与线下配送整合在一起的经营业态，其市场规模也无可限量。根据2017年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网上外卖用户规模达到2.09亿，2015年这个数字仅仅为1.14亿，年增长率为83.7%。

    一份小小的外卖，映射的却是人们生活方式的巨大变化。在“2017中国饮食小康指数”调查中，有82.6%的受访者表示外卖软件已经改变了他们的就餐习惯。不仅仅是自由职业者，对于快节奏工作生活的城市工薪阶层来说，吃一顿午饭，甚至跟汽车加一箱汽油没有多大区别——都是为了补充能量，迎战紧张繁忙的工作。这种情况下，把外卖送到工作点，显然比放下工作去食堂、去饭馆排队就餐更省时、更高效。而“2017中国饮食小康指数”的调查也印证了这一点，73.2%的受访者表示一般会在周一至周五的工作日中集中叫外卖。

    “工具+内容”模式或是下一个拐点

    互联网的一个发展趋势就是更新迭代的速度太快，以至于我们还没看到平台盈利之时它就有可能倒下，这种商业现象让很多创业者只看到眼前利益，于是用尽一切可能方式尽快吸引消费者尽快发展起来，内容的建设没有占据首要地位，因为他们需要在短时间内为平台打造名声然后吸引更多的商家入驻，为平台和商家带去可见的变现模式。可是这种商业策略带来了高额的营销成本，创业者需要对平台进行不断的网络推广以吸引商家和消费者。后期，一个平台如果想要深度并且长久发展下去，内容建设就必须提上日程。

    对外卖O2O平台来说，很多时候他们考虑的配送服务都将重心放在了送餐速度上，外卖行业尝试通过技术手段达到这一目的，但效果不是很好。而在客户服务体验上外卖企业一直也很难突破瓶颈。因此留住用户，必须要向“工具+内容”的平台转变。由内容吸引消费者带来的后续好处则是商品销售量增加和树立了坚实的品牌口碑。醉翁之意不在内容，而是内容带来的品牌和影响力。

    如今已经进入注意力经济时代，互联网巨头对内容领域的重视不言而喻。内容的优势在于，其可以更多地争取到用户的停留时间，再通过这些优质内容反哺电商，让用户能够实现更多的消费体验。这点上，各巨头的战略方向也全都不谋而合，淘宝所推出的“淘宝头条”、大众点评推出的“发现”与百度外卖所推出的“指南”全都是为了押注内容的未来。

    当外卖O2O的整体格局进入稳定阶段，基础设施的比拼已经无法获得用户的爆发式增长，因此从每一个用户身上获取更大价值成为这一阶段外卖2.0比拼的重点，围绕用户需求，“工具+内容”或将成为下一个掘金点。

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