外卖O2O下半场 谁能笑到最后？

    近来，关于百度外卖融资5亿美元的消息不胫而走。在如今这个饿了么稍稍领先，百度和美团点评绯闻不断，但三家巨头相互之间保持一个相对平衡状态的外卖市场，如果该消息坐实，巨头之间的战火将燃烧得更猛烈。

    外卖行业下半场

    或只能留下两家大公司

    2010年左右，O2O的概念开始被越来越多的人所熟知。O2O概念大热让更多的热钱涌入，各大企业开始跑马圈地。经过几轮洗牌式的竞争后，目前餐饮O2O细分市场主要有团购、预定、点评和外卖四种。

    据中国产业信息网数据，去年中国餐饮020市场规模为1377亿元，今年将达到1868亿元，预计明年将突破2000亿。在细分领域，2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币，占到餐饮020市场规模的33%。按照订单规模来看，2016年预计达到11.57亿元，明年可能实现一倍增长达到21.56亿元。虽然外卖市场空间很大，但相比其他细分领域，近几年外卖领域的争夺似乎更为激烈。

    今年以来，外卖行业两大巨头的掌门人，美团点评CEO王兴和饿了么CEO张旭豪先后表示：中国互联网已进入“下半场”，外卖行业也已进入了“下半场”。

    王兴认为，“人口与智能终端普及所带来的红利已经过去，互联网的下半场不需要再依靠红利，而需要依赖技术和服务，需要新的经济增长模式。过去两年政府提了很多‘新常态、供给侧改革’，都是告诉我们过去增长模式难以持续，需要新的模式，这一切都要求我们有新的方式推动新的增长。”

    “在过去的很长时间里外卖行业都是靠地推，或者说执行力来驱动外卖行业的发展，而未来，引领外卖行业下半场不是靠执行力，而是要靠技术创新。”张旭豪回忆，饿了么创业到今天已经有八年，经历了整个互联网的几大变革，从最早的时候还是电话订餐的时代，到后面PC订餐的时代和移动互联网的时代，到今天大家都在说人工智能AI，未来更多的是大数据的时代。他认为，“O2O平台的流量红利阶段已经过去了，单靠流量去获得赚钱或者是盈利我觉得是很难支撑整个商业模式的长期发展。未来，要靠创新形成长期的核心竞争力。”

    就在这个月初，张旭豪在接受采访时进一步预测，在未来12到16个月间，会有新一轮的整合，将会只剩下两家大的外卖公司。王兴在几个月前的预测则更加激进，他认为半年内，外卖的商战就将结束。

    外卖行业三巨头各有动作

    据比达咨询《2016年第3季度中国第三方餐饮外卖市场研究报告》显示，外卖火起来后，做市场份额的机构很多，口径不一。但总的来看，与去年一样，今年的外卖天下还大致是饿了么得三斗多点，美团外卖得三斗，百度外卖得两斗，其他玩家共分一斗半的格局。百度外卖的独立或站队，都会影响接下来整个市场格局。

    另外，据易观智库《2016年第2季度中国互联网餐饮外卖市场报告》显示：三巨头在白领市场的差距其实不大，百度外卖虽然在白领市场落后一点，但主要还是在高校市场吃亏。

    不过，虽然百度能在白领市场暂时抗衡前两家，但细分市场终究还是要受大盘的马太效应影响的。在互联网各个行业，通用的道理是赢家通吃。目前，还真看不到有谁能输大盘赢小盘，百度外卖虽然专注白领，但未来不免也要逐渐被两家压缩。

    而至于外卖下半场的玩法，三巨头也都各有动作。

    首先，饿了么将进军商超。过去一年，饿了么都在推行全品类战略，大力增强正餐以外商品的供给能力。据饿了么最新发布的数据显示，今年8月，平台商超品类交易额同比增长11倍，商家数同比增长6倍，两项数据均在正餐以外的“新品类”中位列第一，且高于平台整体水平。外卖餐饮市场的成长本已惊人，商超这个品类更是显示了凌厉的增长势头。就在不久前的9月12日，饿了么宣布日交易额突破2亿大关，可以推测，以商超为代表的新品类，很可能就是其增长的主要引擎。饿了么商超品类的崛起，从根本上说，是用户订餐习惯基本养成的必然结果。

    在互联网行业，成功的品类拓展从来都遵循“以高频打低频”的定律。携程最初以交通票务起家，逐步切入OTA，最终制霸高端商务旅游市场；支付宝从纯粹的支付工具，不断派生出余额宝、蚂蚁花呗和芝麻信用等配套产品；滴滴以打车市场霸主身份进军代驾，不到6个月打垮深耕数年的老牌代驾平台……无数案例证明，高频的力量总是可怕的。同样，有着近亿订餐用户基础加持的饿了么要占领即时配送的商超市场，完全是水到渠成的事。

    而美团表示：互联网的下半场破局的关键在于三个方面。第一，持续的研发投入，诸如人工智能、AR、VR等方面。第二，大力推进互联网+，深度融合互联网+才能助力企业实现整体的转型。目前互联网带来的变化还停留在表面，传统经济产业还有更多互联网化的空间。第三，借助互联网+，开启全球化。王兴去了以色列、柏林、东南亚，认为，互联网+是中国互联网企业全球化的好机会。海外市场还有很大的拓展空间与机会，中国的企业应该利用好人力成本优势。在此基础上，拓展海外市场，走向远方。

    至于百度糯米，今年8月3日传出百度外卖、百度糯米要与美团点评合并后，百度糯米方面主动出面称百度糯米将打包出售给新美大的传言是媒体臆测。紧接着9月8日，百度副总裁、百度糯米总经理曾良又发内部信强调O2O的竞争是一场马拉松，目前正处于中场换赛道阶段，抵达胜利的终点要靠技术（能力）、人效（拼搏）还有资金（耐力），而这些正是百度糯米所拥有的。

    外卖行业日渐规范

    谁能笑到最后？

    据QuestMobile数据显示，和整体移动网民一样，外卖APP行业的整体用户规模趋于稳定，波动不大。从目前外卖行业的流量入口来看，如今已不是单一APP垄断江湖了，多个APP共享用户流量已成为常态。如饿了么通过淘宝+支付宝等淘系APP带来用户，百度外卖通过百度地图及百度糯米等，而美团外卖的入口除了美团导流外，大众点评，手机QQ，微信等也带来了不少流量。

    可以清晰地看出，外卖O2O之争，仍然在很大程度上受BAT的影响。今年以来，百度外卖（背后是百度糯米及百度系）和美团外卖（背后站的是美团点评以及腾讯系）的大动作不多，倒是在夹缝中专注外卖垂直品类的饿了么，把有限的人力物力财力聚焦到具体的业务，继而步步为营、稳妥渐进成为多品类平台。继而又得到了阿里巴巴及蚂蚁金服12.5亿美元融资，估值达45.5亿美元，阿里成了饿了么的第一股东，提供支付宝口碑这个盟友在饿了么侧翼支援。目前看来，一贯低调的饿了么，有比较大的可能在下一轮整合中笑到最后。

    从政策环境来看，外卖行业发展规范逐步建立。商务部与国家发展改革委颁布的《餐饮业经营管理办法（试行）》首次出现对外卖送餐服务的管理规定；各地陆续推出的“网络订餐食品安全管理办法”对网上外卖行业餐饮服务经营者和第三方平台的服务行为进行约束。同时，人口密集城市的“禁摩限电”措施对网上外卖行业提出严峻挑战。网上外卖行业需要在政府的监管下，逐步完善服务机制，推动整个行业持续、稳定、有序发展。

    从发展潜力来看，随着城市人群互联网应用水平的不断提升，个体消费能力的显著增强，个性化配送服务消费习惯的逐步养成，以及中国城镇化进程的加快，网上外卖服务需求将急速扩张；而由餐饮服务切入构建起来的物流配送体系可以围绕“短距离”服务拓展至多种与生活紧密相关的外送业务，具有更广阔的发展前景。

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