联手京东战“双11” 沃尔玛探索O2O新模式

世界500强的老大、全球最大的零售商沃尔玛将加入今年“双11”大促，这可是个大新闻。要知道，过去这些年“双11”主要还是本土电商的狂欢节日，线下的零售店还是看得多动得少，更别说全力投入了。

那么，沃尔玛将如何玩转今年的“双11”呢？它拉来了自己的好兄弟京东。今年6月，沃尔玛宣布与京东达成战略合作，京东拥有1号商城主要资产，而沃尔玛则持有京东约5%的股份，双方成了一家人。今年10月，沃尔玛增持京东股份到10.8%这个双方约定的持股最高比例。显然，与京东的战略合作，对于沃尔玛的未来发展至关重要。

就在10月19日，沃尔玛CEO Doug McMillon（董明伦）专程前来中国约见京东集团CEO刘强东。在成为一家人的5个月里，双方的合作已经取得了多项重大的进展：

1. 沃尔玛山姆会员商店官方旗舰店独家入驻京东；

2. 沃尔玛全球购官方旗舰店入驻京东全球购平台；

3. 沃尔玛购物广场入驻京东战略投资新达达旗下品牌京东到家平台。

对于合作的进展，两位老大均表示满意。于是，双方决定一起玩把大的，联手加入“双11”的战团。

阿里为什么做不好O2O

且慢，地球人都知道，“双11”可是阿里巴巴的主场。老冀还记得在2013年“双11”期间，阿里巴巴入股银泰百货并与其结成合作伙伴，双方一起玩起了O2O。不过，最后的战绩似乎并不理想；此后两年的“双11”，阿里就再也没有把O2O作为重点了。

阿里和银泰，一个是电商老大，另一个是零售店的巨擘，他们合起来为什么还是做不好O2O？在老冀看来，关键还是没把端到端的用户体验做好。

首先，双方的用户群错位。我们知道，阿里的用户是对价格异常敏感的屌丝人群，而银泰百货面向的则是对价格不敏感而对品质异常敏感的高收入阶层。因此，阿里在“双11”的大力吆喝虽然能够为银泰百货带来大量的用户和流量，却无法转换成足够的购买力。

其次，双方的物流配送体系没能对接好。用户“双11”期间在天猫平台下订单，能否尽快在银泰的实体店提货？或者银泰百货的天猫旗舰店中发售的商品，能否顺利送到消费者家中？由于双方在供应链和物流配送上差异较大，这些问题短期内无法解决。

最后的结果，就是虽然双方在“双11”期间使劲地吆喝，而实际上用户体验却不尽如人意。而当“双11”的成绩与双方预期有较大差距的时候，阿里力捧的O2O也就自然冷了下来。

“沃京组合”凭什么玩转O2O

如今，沃尔玛与京东联手，能否打破O2O的瓶颈？老冀试着给大家分析一下：

第一，双方的用户群非常匹配。在中国，沃尔玛的主力用户是追求生活品质的中产阶级，他们习惯于像美国人那样，每个周末开车到沃尔玛采购。这与京东的用户群的重合度非常高。在过去13年里，依靠“正品行货”和优质服务，京东也已经赢得了一大批中产阶段的喜爱，客单价在中国各大电商平台中名列前茅。因此，沃尔玛和京东面向的是同一个消费人群，具备交叉销售、互相导流的条件。

第二，产品互补性很强。众所周知，沃尔玛经营的主要是超市用品，包括食品、家居、家电、廉价服装等，而京东的优势产品则是电脑、手机、消费电子等3C产品。从产品品类上看过来，互补性非常强，这就可能会出现这样的场景：一位中产阶级消费者上京东买手机，发现上面还有自己喜欢的巴西奇异果，于是自然而然又是买买买。

第三是空间互补。过去这些年，沃尔玛在中国170多个城市开设了433家购物广场和14家山姆会员店，虽然成绩尚可，但是远远没有达到总部的预期。如今借助京东，沃尔玛在中国扩张的步子就能够走得更快一些。通过入驻京东的山姆会员商店官方旗舰店和全球购官方旗舰店，沃尔玛一下子就将自己能够影响的空间范围从过去实体店的周围5公里，拓展到了全中国。

第四是无缝的购物体验。前面老冀也谈到，沃尔玛和京东的互补性非常强，能否真正形成购买力，关键还是看购物体验怎么样。如今，借助京东强大的自营物流配送能力，加上新达达的社会化物流，无论是沃尔玛采购的海外精品，还是沃尔玛购物广场和山姆会员店中的生鲜，都能够以最快的速度送到消费者的手中。

沃尔玛来中国找未来

因此，沃尔玛与京东联手，有望将自己的中国业务提升一大截。如今，双方在系统上的对接已经完成，正好赶上“双11”这么个高流量“吸粉”的时间段，沃尔玛当然不愿意错过这个大好时机。当然，“双11”的高流量对于沃尔玛的O2O新业务也是一次非常重要的压力测试，有助于检测还需要进一步改善的环节。

为了转型，全球老大沃尔玛也真是拼了。自从2014年担任CEO之后，董明伦正在抓紧时间对沃尔玛进行全面的改造，希望摸索出线上线下融合的新路子。为此，沃尔玛在今年连出重拳，先在中国投资了京东，然后又在美国花费巨资收购了电商Jet.com。

不过直到如今，电商业务仍然只占到沃尔玛整体营收的3%。有着庞大线下资产的沃尔玛不可能完全转向电商，它未来的发展方向只能是将电商与实体店充分融合，做O2O。通过与京东的战略合作，通过“双11”的压力测试，沃尔玛显然希望能够在中国找到自己的答案，然后将其复制到全球。

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